Sur la scène mode, elle n’est pas une rookie. Avant d’être la tête-pensante derrière la marque Tongoro, Sarah Diouf s’est fait un nom dès 2009 avec le lancement de Ghubar, son magazine porté sur le luxe, le lifestyle et l’art africain. Viscéralement nomade, fille de parents afrodescendants, elle a passé son enfance en Côte d’Ivoire avant de retrouver la France qu’elle a à nouveau quittée pour s’adonner à son accomplissement professionnel le plus personnel : Tongoro.
Sarah Diouf, créatrice d’ici et d’ailleurs
“Il est des choses qu’aucun autre chemin n’aurait pu acheter”. Ces mots reflètent le parcours impressionnant de Sarah Diouf. En juillet, à Paris, elle se confie à Marie Claire tout en préparant son voyage vers le Sénégal. Le 28 juillet 2025, les images de Beyoncé vêtue d’une tenue Tongoro lors du Cowboy Carter Tour avaient littéralement fait le tour du monde.
Un milestone dont la designer, qui habille également des icônes comme Alicia Keys et Naomi Campbell, partage son expérience avec enthousiasme.
Marie Claire : Sarah Diouf, qui êtes-vous et à quoi ont ressemblé vos débuts professionnels ?
Sarah Diouf : Je suis née à Paris, de parents africains. Ma mère est centrafricaine et sénégalaise et mon père est congolais-sénégalais. Mon pays de cœur, c’est la Côte d’Ivoire car j’y ai grandi. Après des événements politiques tumultueux en 2000-2001, ma mère m’envoie en France. Passionnée par l’image, j’ai orienté ma carrière vers le marketing et la communication. En 2008, un accident de voiture m’immobilise pendant presque un an. Pendant ma convalescence, j’ai lancé en janvier 2009 un magazine digital, Ghubar, qui m’a ouvert les yeux sur l’industrie de la mode.
Dans les années 2010, l’Afrique a commencé à captiver les médias et les marques occidentales, notamment avec l’essor du wax. J’ai alors réalisé que les créatifs afrodescendants manquaient d’accès aux marchés. Envisageant un déménagement au Sénégal, j’ai décidé de m’y installer pour construire des liens plus forts avec ma culture.
Vous visitiez le Sénégal avant de vous y installer en 2015. Quelles étapes ont mené à la création de Tongoro ?
Au Sénégal, faire le marché et acheter des tissus pour des vêtements sur mesure est une tradition. En allant à la Fashion Week de Paris avec des modèles de ma conception, j’ai remarqué l’intérêt de la presse et des influenceurs. Après quelques mois de création et des ventes réussies, il est devenu évident qu’il y avait une véritable opportunité. Tongoro était sur le point de naître.
En 2015, je suis restée deux mois à Dakar pour produire une première capsule. Un pop-up de designers africains a permis de tester mes créations. Tout s’est vendu le jour même. J’ai établi un business plan et, un an plus tard, en 2016, Tongoro a vu le jour avec une plateforme e-commerce. Mon choix initial s’est porté sur l’occasionwear, et bientôt les États-Unis sont devenus notre premier marché.
Pendant très longtemps, les produits africains ont souffert d’un très mauvais marketing; inverser la tendance était un challenge que j’avais envie de relever.
Vous avez décidé de créer une marque de mode sans formation préalable. Comment vous êtes-vous improvisée designer ?
Cela a été un vrai défi d’assumer le titre de “fashion designer”. Cependant, j’ai suivi une formation d’été pour acquérir une base en patronage. Cela a été crucial pour comprendre le processus de confection. Je suis convaincue que l’essence de ma force est dans le branding, essentiel pour se faire une place dans le monde de la mode.
Tongoro est basé et produit localement au Sénégal. Que raconte votre marque de la culture sénégalaise ?
Le slogan de Tongoro est “made in Africa”. Chaque collection essaie d’infuser des éléments culturels variés, que ce soit des motifs ou des styles inspirés de la richesse des différentes tribus. Par exemple, lors de la création de costumes pour la tournée Renaissance de Beyoncé, je me suis inspirée de la culture Ndebele de l’Afrique du Sud.
Comment votre équipe a évolué au fil des années ?
Mais récemment, j’ai choisi de déléguer la production à une entreprise spécialisée dans la confection d’uniformes professionnels. Cela me permet de me concentrer sur le design et la vision de Tongoro. Actuellement, je collabore avec trois tailleurs qui se concentrent sur le segment couture.
À quels problèmes étiez-vous confrontée avant ce changement de production ?
Lancer un business textile en Afrique n’est pas simple. La gestion humaine est complexe et nécessite un réel équilibre entre respect des réalités locales et normes professionnelles. En tant que jeune femme dans un domaine dominé par des hommes expérimentés, j’ai dû naviguer nombreux défis.
Tongoro a bientôt dix ans. Comment s’est faite la connexion avec Beyoncé ?
Depuis le début, j’étais persuadée que Beyoncé porterait un jour Tongoro. En 2018, un échange avec sa styliste autour de mes créations a marqué le début d’une série de collaborations. C’est incroyable de voir comment cela a influencé notre visibilité et notre succès commercial.
Lors de la préparation de la tournée Renaissance, j’ai réalisé des designs précis, livrés personnellement à Stockholm. La rencontre avec Beyoncé a été mémorable; son retour positif sur mes travaux a été significatif pour moi.
Beyoncé a à nouveau porté Tongoro pour le Cowboy Carter Tour en juillet 2025. Quelle a été votre réaction ?
Les discussions pour ce look ont commencé en mars 2024. J’ai collaboré étroitement avec l’équipe de Beyoncé pour concevoir une tenue qui soit à la fois unique et pratique pour ses performances. Les retours sur cette tenue ont été incroyablement positifs, illustrant la reconnaissance croissante de notre marque.
Créer pour se réconcilier avec son histoire personnelle
Ressentez-vous le besoin d’être reconnue en France ?
Pour moi, l’important est de rendre la marque accessible, que ce soit à travers des points de vente physiques que via le commerce en ligne. Je suis stratégique dans mes démarches, mais la reconnaissance n’est pas mon objectif principal.
Créer Tongoro vous a-t-il réconciliée avec votre histoire ?
Absolument. Ce projet m’a permis de me reconnecter avec le Sénégal, un pays central à mon héritage culturel. Je consacre beaucoup de temps à cette exploration, apprenant la langue et m’immergeant dans la culture pour enrichir le design de mes créations.
Enfin, pourquoi ce nom “Tongoro” ?
“Tongoro” signifie “étoile” en sango, la langue de la République centrafricaine. Ce nom me tient à cœur car c’était le terme d’affection utilisé par ma mère pour me désigner. J’ai voulu une marque avec un nom africain qui se tient fièrement.
